Als Marketing Automation expert heb jij je handen vol. Het speelveld is enorm groot en er zijn ook nog eens tig Marketing Automation tools om te kunnen gebruiken. Deze gids voor Marketing Automation neemt je mee door alle overwegingen, kansen en mogelijkheden van dit geweldige vakgebied.

Customer Journeys

Een goed ingerichte Marketing Automation tool, begint met het begrijpen van je klant en hiervoor de Customer Journeys op te stellen. Door de klantreis uit te tekenen, kun je naar aanleiding hiervan, momenten zoeken in die reis waarop jij als marketeer moet of kan inspringen.

Customer Lifecycle

De Customer Lifecycle is de globale reis die je klant gedurende haar periode als klant doorloopt. Dit is een perfecte start om je klanten in te delen in groepen. Per groep kun je dan weer aparte customer journeys maken. Elk bedrijf heeft een andere customer lifecycle. Zoek in de data eens naar de gemiddelde levensduur van je klanten om deze in te vullen.

Customer journey mapping

Er is niet 1 heilige Customer Journey, juist elke klant zal zich op een andere manier door jouw berichtgeving navigeren. Op basis van de Customer Lifecycle heb je al wel een aantal belangrijke momenten kunnen identificeren bijv: Onboarding periode, Inlife klant, retentie fase en churn fase. Een goede start is om alle touchpoints in kaart te brengen per moment in de lifecycle. Hoe interacteert de klant op dat moment met jouw organisatie? Of welke interactie blijft uit?

Passen de interacties en communicatie vanuit het bedrijf bij dat moment? Je zult zien dat bijvoorbeeld bij de retentie fase, het cruciale moment dat je je klant wilt behouden, de communicatie helemaal niet afwijkt van communicatie met een onboarding klant. Markeer al deze pijnpunten waar de communicatie niet past of mist in de customer journey.

Journey Triggers

Deze pijnpunten moeten door triggers worden behandeld met de juiste communicatie. De trigger is een actie of gevolg waaraan je kan herkennen dat de klant in een fase zit waarbij je wilt bijsturen. Deze triggers heb je nodig om de klanten op het juiste moment bij te kunnen sturen met de juiste communicatie. Je kunt afhankelijk van de trigger de klant in een doelgroep plaatsen om deze vervolgens de communicatie te sturen die je wilt. In de volgende hoofdstukken geven we een aantal voorbeelden van triggers en aanpassen van de communicatie.

Retentie triggers

Je wilt je klanten behouden! De retentie fase is daarom een belangrijk moment in de Customer Journey om bij te sturen. Je wilt deze klanten geautomatiseerd de juiste communicatie sturen tijdens deze fase. Je kunt mogelijk triggers vinden door te kijken naar het gedrag dat churners/opzeggers hebben vertoond voordat zij hun contract beëindigd hebben of gestopt zijn bij je te kopen. Op die manier kun je data-driven de juiste triggers vinden. Start met een definitie voor een churner. Met contracten is dit gemakkelijk: iedereen die een contract heeft opgezegd. Verkoop je retail producten, dan kun je bijvoorbeeld een verloren klant benaderen als: 3 maanden niks gekocht in de (online)winkel. Uiteraard afhankelijk van je product. Triggers die je kan tegenkomen zijn dan:

• Bekijken van de opzegpagina
• Telefonische klacht indienen bij de klantenservice
• 3 retourverzendingen
• Afmelden voor de nieuwsbrief

Dus als een klant 1 van deze acties uitvoert vanuit de retentie fase, moet je Marketing Automation systeem gaan reageren en bijvoorbeeld: een kortingsvoucher sturen; geautomatiseerd een brief sturen of een cadeautje opsturen. Wat er maar bij jouw organisatie past en de kans op churn verminderd.

Koop Triggers

Natuurlijk is het ook belangrijk om triggers in te stellen op basis van gedrag dat zegt: “Ik wil meer kopen bij jullie!”. Dit gedrag wil je vervolgens middels Marketing Automation gaan inkoppen natuurlijk. Je klant heeft namelijk nog niet gekocht en kan nog steeds in verleiding gebracht worden de aankoop ergens anders te doen. Dus jij laat jouw Marketing Automation tool de op basis van data triggers de juiste communicatie sturen. Voorbeelden van triggers kunnen zijn:

• Klantenservice gebeld voor advies
• 2 maanden op rij over een bundel heen gegaan of credit opgemaakt
• 3 dagen op rij op je website te vinden
• Verlaten winkelmandje

Dit zijn mooie momenten om nog eens je waardering naar je klant uit te spreken, eventuele lopende promoties onder de aandacht te brengen of in te spelen op urgentie (nog 6 op voorraad!).

Criteria voor het selectieproces van Marketing Automation tools

Al die triggers en gegevens die nodig zijn om dit te doen, moeten wel mogelijk zijn binnen je Marketing Automation tool. Om de juiste tool te selecteren, zijn een aantal criteria belangrijk om rekening mee te houden. Elke vendor zal je beloven dat je gepersonaliseerde e-mails kan maken en automations kan instellen. Daarnaast heb jij vast de prijs als belangrijke criteria, maar of een tool bij jouw organisatie en doelen past, zit met name op andere criteria.

Supportafdeling

Een heel belangrijk criteriapunt daarvoor is de wijze waarop je Marketing Automation vendor support tickets oppakt. Afhankelijk van de complexiteit van jouw tool en de kennis intern bij jouw organisatie heb je in meer of mindere mate de supportafdeling nodig. Vraag je software vendor welk proces zij hanteren voor het oplossen van tickets. Responsetijd, taal en land zijn hierbij belangrijke factoren om mee te nemen in je besluitproces.

Beschikbare kennis

Naast een goede support afdeling is ook de beschikbare kennis van het platform belangrijk. Als de tool nauwelijks in Nederland gebruikt wordt, is het heel lastig om sollicitanten te vinden voor jouw functies of ervaring in huis te halen. Daarnaast is een goede kennisbank, documentatie en learning traject belangrijk om je mensen op het gewenste niveau te krijgen om alles uit je Marketing Automation tool te halen.

Roadmap

Vraag altijd naar de roadmap en laatste releases. In de markt van Marketing Automation moet je continu up-to-date zijn. Zo zijn er regelmatig aanpassingen van Internet Service Providers zoals Gmail en kan een tool niet achterblijven op de AI capabilities. Gaat jouw organisatie snel mee met ontwikkelingen dan is de mate waarin de software updates uitvoert en met de markt mee blijft een zeer belangrijk criterium.

Soorten Marketing Automation tools

Voor Marketing automation tools zijn er een aantal grote verschillen waar je rekening mee moet houden. Door keuzes te maken in deze verschillen, kun je al snel een shortlist maken voor mogelijk beschikte software. Lees hier meer over het selectieproces bij Kotak Marketing.

Flexibiliteit vs gebruiksgemak

Je kunt dit zien als een weegschaal. Hoe hoger de flexibiliteit of mogelijkheden van je software hoe minder hoog het gebruiksgemak en vice versa. In software is dit heel gebruikelijk en voor marketing automation tools specifiek zie je bijvoorbeeld dat tools die vooraf definieerde templates voor ‘verlaten winkelmandje campagnes’ en welkomstemails gebruiken, veel flexibiliteit missen. Echter, dit maakt het wel gebruiksvriendelijk en kan een dergelijke automation vaak live door midden van een invuloefening..

Andere tools zijn weer ontzettend flexibel. Echter, is dan weer bijvoorbeeld html, sql en/of Json kennis nodig om een verlaten winkelmandje campagne te lanceren. Je bent dan wel volledig vrij in er invulling aan te geven hoe jij wilt.

Kijk naar je organisatie

Als organisatie moet je dus nagaan waar jij je op die weegschaal wilt begeven. We geven nu 2 uitersten als voorbeeld, maar er zijn allerlei smaken. Zo kan de ene tool bijvoorbeeld weer heel gebruiksvriendelijk zijn in het opstellen van e-mails en minder bij het opstellen van segmentaties. Waar jij je op de weegschaal wilt begeven, is afhankelijk van wie er met de tool moeten gaan werken. Is jouw organisatie IT gedreven en staan er 10 developers klaar om met jouw tool aan de slag te gaan? Ga dan vooral voor een tool die jou alle flexibiliteit biedt. Ben jij de enige die voor de komende 2 jaar met de software werkt? Dan raden we aan om vooral gebruiksgemak hoog te hebben.

B2B vs B2C

Er is ook een onderscheid in tools gericht op B2B en op B2C. Bij B2B tools zie je bijvoorbeeld al veel mogelijkheden om deze te integreren met Linkedin. Maar ook rapportages die ingebouwd zijn, kunnen bijvoorbeeld direct je Salesfunnel tonen. Verder zijn sommige van de B2B tools geschikt om hiërarchie aan een relatie te hangen en kan je dus meerdere personen onder 1 bedrijf plaatsen.

Plat vs Relationeel Datamodel

Als laatst, maar zeker niet minst belangrijk, is het datamodel voor je klantdata. Een tool met een plat datamodel is een heel stuk gebruiksvriendelijker dan die met een relationeel datamodel. De hamvraag is: Welk systeem bepaalt wie welke marketinguiting ontvangt? Met een relationeel datamodel heb je de mogelijkheid om veel meer data over je doelgroep te ontvangen in je Marketing Automation Software en kun je daar je doelgroepselecties maken. Met een plat datamodel, heb je niet die mogelijkheid en kun je slechts beperkte informatie ontvangen die 1-op-1 gelinkt is aan de ontvanger. Je selecties zijn daarom vrij beperkt. Triggers en complexere doelgroepselecties worden dan gemaakt in bijvoorbeeld een CDP die vervolgens een signaal naar je Marketing Automation stuurt. Je keuze op flexibiliteit vs gebruiksgemak in combinatie met de complexiteit van campagnes die je wenst, zou gecombineerd een richting moeten geven welk model geschikt is.

Emailmarketing & Marketing automation

Eén van de belangrijkste, dan wel DE belangrijkste, functionaliteit van jouw Marketing Automation tool, is het verzenden van emailmarketing. Een groot deel van de 1-op-1 communicatie die vanuit jouw organisatie verstuurt wordt, bestaat uit e-mail. Uiteraard dient jouw Marketing Automation tool ook de mogelijk te hebben om signalen naar een call center te sturen of een sales agent. E-mailmarketing is wel het goedkoopste en makkelijkste kanaal voor automations.

Nieuwsbrieven

Een nieuwsbrief is een periodieke e-mail die je naar je klanten stuurt. Hierin staan bijvoorbeeld nieuwe aanbiedingen, bedrijfsupdates of nieuwsartikelen. De mate en inhoud van je nieuwsbrief kan een flinke impact hebben op je Marketing Automation organisatie en software. Een nieuwsbrief vraagt ook vaak om een hoge mate van personalisatie. Als je genoeg artikelen of producten hebt, wil je niet met hagel schieten. Dan ga je de nieuwsbrief afhankelijk van je ontvanger segmenteren en personaliseren.

Segmenteren

Een Marketing Automation Tool verleent zich perfect om je nieuwsbrief en andere e-mailcampagnes te segmenteren. Op die wijze blijf je relevant onder je doelgroep. Zo kun je segmenteren op demografische gegevens, aankoopgedrag en geografische data.

Lees hier hoe we data inzetten voor segmenteren bij Bever.

Personalisatie

Een stapje verder ga je aan slag met personalisatie om je doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te spreken. Zo kun je de aanhef personaliseren. Je kunt zelf op basis van aankoopgedrag relevante producten tonen of gebruik Machine Learning modellen om je e-mails te optimaliseren. Of op basis van leesgedrag de meest interessante artikelen die bij de ontvanger passen. Heeft je Marketing Automation Tool ook de mogelijkheid om gegevens uit te vragen? Dan is bijvoorbeeld een quiz een mooie methode om extra informatie ten behoeve van personalisatie uit te vragen. Een goed uitgevoerde personalisatie strategie leidt tot een significante stijging van conversie!

Lees hier onze Marigold award case op personalisatie.

Deliverability

Een zeer belangrijk onderwerp van emailmarketing is de deliverability. Dit is het aantal afgeleverde e-mails ten opzichte van het aantal verzonden e-mails. Deliverability is belangrijk, omdat je wilt dat de e-mails die je verzendt ook daadwerkelijk aankomen in de mailbox. De deliverability wordt beïnvloed door onder andere je reputatie als verzender en de kwaliteit van je e-mailadressen in je database. Je wilt je lijst met opt-ins zo veel mogelijk laten groeien, maar houdt daarbij wel rekening met de kwaliteit van de adressen. Het spel van deliverability veranderd continu en zo worden en ook updates door Google en andere Internet Service Providers doorgevoerd die je moet blijven monitoren.
Lees hier ook 11 tips voor het gezond laten groeien van je optinlijsten.

A/B testen

Emailmarketing is een kanaal dat je goed kan A/B testen. De doelgroepen zijn groot en je hebt vrijwel direct na verzending inzicht in het resultaat. Op die manier kun je heel snel testen en verbeteren om zo de conversie van je campagnes te optimaliseren. Lees hier onze A/B test handleiding met inspiratie.

Visuele weergave

Houdt met emailmarketing er altijd rekening mee dat er honderden verschillende mogelijkheden zijn waarop jouw e-mail bekeken wordt. Denk bijvoorbeeld aan device (desktop, mobiel, tablet). Soorten mobiele telefoons en Internet Service Provider. Dan zijn er nog specifieke instellingen. Jouw ontvanger kan bijvoorbeeld Dark-Mode aan hebben staan. Bij interactieve e-mails zal niet elke ontvanger in staat zijn de interactie te kunnen zien. Tools als Litmus en Email on Acid zijn belangrijke tools om dit goed door te testen.

Hulp nodig?

Heb je ondersteuning nodig om het maximale uit je emailmarketing te halen? Aarzel dan niet om contact met ons op te nemen. Wij helpen je graag om je data te benutten, waardoor je de volledige kracht van emailmarketing kunt ontketenen.