Gmail en Yahoo hebben per 1 februari 2024 een update van de regels voor verzenders van bulk e-mails. Op deze manier willen ze het aantal spamberichten in de inbox verder verlagen. In deze blog lees je wat de nieuwe regels precies inhouden en wat je als marketeer kunt doen.

De 3 nieuwe regels

De Yahoo en Gmail update scherpt de regels aan waar jij als verzender aan moet voldoen. Daarmee zorgen Yahoo en Gmail voor minder spam in de inboxen van ontvangers. Dit zijn de regels:

1. De ontvanger moet zich met één klik kunnen uitschrijven
2. Je moet je e-mailauthenticatie op orde hebben
3. Spamklachten mogen niet meer dan 0,3% zijn

Deze regels zijn niet echt nieuw. Voorheen waren dit al belangrijke richtlijnen om ervoor te zorgen dat je e-mails zoveel mogelijk in de inbox en niet in de spambox komen. Echter gaan Gmail en Yahoo ze nu verplicht maken voor iedereen die meer dan 5.000 e-mails per dag naar Gmail- of Yahoo-adressen stuurt.

Regel 1. Met één klik uitschrijven

Wat betekent dit?

Ontvangers moeten zich met één klik kunnen uitschrijven van commerciële e-mails. Gmail en Yahoo doelen hierbij op de one-click-unsubscribe-optie. Dit is de extra Afmeldoptie die bovenin de e-mail verschijnt. Hieronder zie je een voorbeeld van Bever:

Hiermee wordt dus iets anders bedoeld dan de uitschrijflink die meestal in de footer staat, met daarachter vaak een formuliertje zoals ‘Weet je zeker dat je je wil uitschrijven?’ of ‘Waarom schrijf je je uit?’.

Hoe check je dit?

Veel tools waarmee je e-mails bouwt en verstuurt, hebben deze one-click-unsubscribe-optie standaard beschikbaar. Deze optie is meestal te vinden in de instellingen van de e-mail of van de tool zelf voor alle e-mails, maar dat verschilt een beetje per tool.

Als je de one-click-unsubscribe-optie aanvinkt, kun je kiezen welke opvolging je daaraan hangt. Per tool zijn 1 of meer van onderstaande mogelijkheden beschikbaar:

1. De ontvanger wordt middels API direct uitgeschreven, dus letterlijk de one-click-unsubscribe. Dit heeft de zeker de voorkeur.
2. De klik triggert een mailtje naar jou met de aanvraag dat iemand uitgeschreven wil worden. Die aanvraag moet je binnen 48 uur te verwerken.
3. De klik gaat naar een uitschrijfpagina. Mogelijk moet de ontvanger dus nog meer klikken om zich uit te schrijven, wat vaak best wel wat irritatie kan opwekken.

Na het aanvinken van de one-click-unsubscribe-optie en het kiezen van de opvolging, verschijnt de extra Afmeldoptie automatisch in de inbox van de ontvanger. Dit wordt getoond bij elke mail die vanaf dat moment binnenkomt.

Regel 2. Authenticatie op orde

Wat betekent dit?

E-mailauthenticatie is de verificatie dat de verzender daadwerkelijk is wie hij zegt die hij is. Op die manier wordt het criminelen veel moeilijker gemaakt om zich als jou voor te doen. Authenticatie bestaat uit 3 onderdelen:

1. Sender Policy Framework (SPF): hierbij geef jij aan vanaf welke IP-adressen er gemaild mag worden onder jouw naam. E-mail service providers zoals Gmail checken binnenkomende e-mails op IP-adres. Is het IP-adres anders dan dat jij als organisatie hebt aangegeven? Dan wordt de e-mail geweigerd en komt hij niet in de inbox.
2. DomainKeys Identified Email (DKIM): de DKIM is een digitale handtekening die vanuit jouw server als verzender wordt aangemaakt. Deze handtekening wordt in iedere e-mail meegegeven. Op deze manier kan Gmail checken of een binnenkomende e-mail, ook daadwerkelijk van jou afkomstig is.
3. Domain-Based Messaging Authentication, Reporting and Conformance (DMARC): met DMARC kan je aangeven wat er precies moet gebeuren als een e-mail niet door de SPF en/of DKIM-check komt.
   • Niets doen: de e-mail mag alsnog naar de inbox van de ontvanger gaan. Dit maakt het voor criminelen makkelijk om zich als jou voor te doen.
   • In Quarantaine zetten: de e-mail wordt apart gehouden of gaan naar de spambox.
   • Weigeren: de e-mail wordt geweigerd en arriveert niet bij de ontvanger. Ook niet in de spambox

Hoe check je dit?

H

Via de site https://internet.nl/test-mail/ kan je testen of jouw SPF, DKIM en DMARC in orde zijn. Je voegt onderaan de pagina alles na het @ toe van het e-mailadres van waaruit je mailt. Vervolgens wordt er een rapport uitgedraaid. Onder ‘Echtheidswaarmerken tegen phishing’ vind je de details van jouw SPF, DKIM en DMARC.

Staat er iets niet goed ingesteld? Dan kan je dit via de IT-afdeling van je organisatie aanpassen. Zij zijn meestal in beheer van dergelijke instellingen.

Regel 3. Spamklachten niet meer dan 0,3%

Wat betekent dit?

Ontvangers kunnen e-mails in hun inbox rapporteren als spam.  De e-mail service provider krijgt dan een signaal dat de e-mail ongewenst is en zal hier veel strenger op filteren. Als teveel ontvangers jouw e-mails als spam rapporteren, gaan je e-mails dus direct de spambox in!

Hoe check je dit?

Vrijwel ieder systeem waarin je jouw e-mails opbouwt en verstuurt, heeft een rapportage waarin je kunt checken hoeveel van je e-mails succesvol zijn gearriveerd en hoeveel er zijn gerapporteerd als spam. Zo ziet dat er bijvoorbeeld uit in Marigold Engage (voorheen Selligent):

Ongetwijfeld kijk je hier weleens in om te checken wat de spamstatus is van jouw e-mail voor veelgebruikte domeinen. Ironisch genoeg deelt Gmail de spamstatus niet via zo’n standaard report. Daar heb je de Google Postmastertool voor nodig, die je gratis kunt aanvragen als je een Google-account hebt. Postmaster geeft je vervolgens inzicht in je e-mailprestaties, reputatie én spam complaints. Lees in ons Google Postmaster Tools blog hoe je Postmaster aanvraagt en inricht.

Hoe verklein je de kans op spamreports?

De volgende dingen kunnen zorgen dat je e-mails minder snel gerapporteerd worden als spam:

• Stuur je e-mails alleen naar ontvangers die hier toestemming voor hebben gegeven.
• Stuur alleen e-mails die ontvangers verwachten en waar ze vrijwel zeker interesse in hebben. Stuur dus geen e-mails omdat je dat wekelijks moet, maar omdat je écht iets interessants met de ontvanger te delen hebt. Ook kan het helpen om je database op te splitsen in verschillende segmenten. Lees hier hoe Bever segmenten heeft gemaakt.
• Als een ontvanger al minstens 6 maanden niet meer je e-mails opent of erin klikt, is het beter deze persoon uit te sluiten van je e-mails. Je kan er voor het gemak ook voor kiezen om de ontvanger gewoon zelf uit te schrijven.
• Vermijd spamwoorden. Dit zijn woorden die veel in e-mails worden gebruikt die ontvangers markeren als spam, zoals ‘winnen’ of ‘gratis’. Wil je eenmalig een spamgevoelig woord gebruiken voor bijvoorbeeld een winactie? Dan is er geen probleem. Gmail & Yahoo zullen de context van je e-mail en ook jouw eerder verstuurde e-mails meenemen. Het wordt pas een probleem als je te vaak spamwoorden gebruikt.
• Zorg voor balans in het gebruik van tekst en plaatjes, minstens 50% van je e-mail moet tekst zijn. Gmail & Yahoo scannen namelijk de gehele e-mail en willen kunnen achterhalen of de e-mail mogelijk spam is. Ze kunnen afbeeldingen niet lezen en interpreteren, waardoor plaatjes zwaarder wegen als mogelijk spam. Gebruik plaatjes daarom zo min mogelijk en zet er altijd een alt-tekst bij.

Extra tip: check spamgevoeligheid

Wij zijn zelf groot fan van https://analyze.email/. Je kunt hier een testversie van je e-mail checken op verschillende spam-aspecten. Op die manier kan je supersnel verbeteringen aanbrengen in je e-mails.

Als je naar de analyze.email site gaat, krijg je een e-mailadres in beeld te zien. Trigger vanuit je e-mailsysteem een testmail naar het getoonde e-mailadres en het advies komt na enkele tellen in beeld.

Tot slot

Met de 3 aangescherpte regels van Gmail en Yahoo zal er minder spam in de inboxen van ontvangers komen. Dit verhoogt ongetwijfeld de gebruikerservaring van e-mailontvangers, want wie zit er nog op spam te wachten?

We zijn ontzettend benieuwd of meer providers het voorbeeld van Gmail en Yahoo gaan volgen. Ook zal het slim gebruik maken van je data steeds belangrijker worden om relevant te blijven voor je klanten en alleen content te mailen waar ze enthousiast van worden. Daar worden we uiteraard heel erg blij van!

Wil jij efficiëntere en effectievere campagnes opzetten door middel van gericht datagebruik? En ben je er klaar voor om je databasemarketing naar een hoger niveau te tillen? Wij laten je zien hoe je met je data je marketingdoelstellingen gaat behalen.