Marketing psychologie kijkt naar het gedrag van de consument. Hoe maakt een consument bijvoorbeeld een keuze? Welke factoren spelen daarbij een rol? Door beter te begrijpen hoe consumenten keuzes maken, kan je die keuzes middels jouw marketing uitingen beïnvloeden. In deze blog nemen we een kijkje in het interessante aspect cognitieve dissonantie en hoe we dit hebben toegepast in emailmarketing. Je leest wat dit precies is en hoe je het effectief kunt gebruiken in marketing.

Wat is cognitieve dissonantie?

Bij cognitieve dissonantie is er sprake van een onaangename spanning die ontstaat als je tegenstrijdig bent in wat je denkt en daadwerkelijk doet. Misschien vind je het belangrijk genoeg te sporten om fit te blijven, maar maak je eigenlijk nooit gebruik van je abonnement op de sportschool.   

Die onaangename spanning kan door twee situaties ontstaan:

• Mensen hebben de natuurlijke neiging om consistent te willen zijn in hun gedachten en gedrag. Je vindt iets belangrijk, dus wil je je ook zo gedragen.
• Mensen zijn van nature erg bang de verkeerde keuze te maken. Na een bepaalde keuze kan men toch spijt ervaren en denken: “Shit, had ik het nou maar anders gedaan”. Er is dan een discrepantie in wat je hebt gedaan en wat je eigenlijk denkt.

Hoe gebruik je cognitieve dissonantie in marketing?

Mensen willen graag iets aan die onaangename spanning doen. De tegenstrijdigheid in denken en doen moet dan worden opgelost. Mensen gaan bijvoorbeeld hun gedachtes over bepaald gedrag aanpassen zodat het beter overeenkomt met het gedrag, of ze passen juist hun gedrag aan zodat het weer past bij de gedachtes. En hier kan jij als marketeer slim op inspelen.

1 – Stel een vraag die mensen bewust maakt

Stel in je emailmarketing eens een vraag die ontvangers aanzet tot nadenken wat ze eigenlijk van iets vinden. Ze worden zich dan erg bewust van hun overtuiging over dat onderwerp. De kans is dan groter dat ze zich consistent aan die overtuiging gaan gedragen.

Bijvoorbeeld “Vind je het belangrijk goede wandelschoenen te dragen?”. Je ontvangers gaan hier dan over nadenken en worden zich allicht bewust van hun overtuiging dat ze goede wandelschoenen erg belangrijk vinden. Als je vervolgens wandelschoenen toont en benadrukt dat dit hele goede zijn, staan ze meer open voor het kiezen van deze goede wandelschoenen. Immers is dan de overtuiging gelijk aan het gedrag (de aankoop). Dat voorkomt de onaangename spanning van cognitieve dissonantie.

2 – Bied de oplossing bij tegenstrijdigheid

Als er een tegenstrijdigheid is tussen de huidige situatie van je klant en de gewenste situatie die je promoot, bied dan de oplossing om de cognitieve dissonantie bij je klant tegen te gaan. Op die manier geef je klanten direct de oplossing om hun onaangename gevoel van spanning op te lossen.

Stel dat we de situatie van de sportschool er weer bij pakken. Daar zit een tegenstrijdigheid in de huidige situatie (niet sporten bij sportschool) en de gewenste situatie (wel sporten bij sportschool, want fit willen worden). Benoem die tegenstrijdigheid, dan voelt een klant zich aangesproken en is er aandacht voor je boodschap. Toon vervolgens de oplossing. Gaat iemand niet sporten omdat het saai en ongezellig is? Dan dan de mogelijkheden voor een groepssessie. Gaat iemand niet door een gebrek aan motivatie? Toon dan de opties voor een personal trainer of app met sportschema’s en motiverende content.

3 – Bied positieve bevestiging na aankoop

Als je vroeger naar de winkel ging om bijvoorbeeld een kerstboom te kopen, had je beperkt de keuze. Groot en klein, een spar of een den. Maar met de komst van vele online winkels, is de keuze echt reuze geworden. Ook kerstbomen heb je nu in vele soorten, maten, kleuren en types. En dat maakt het enorm lastig om de juiste keuze te maken. Veel kopers ervaren dan ook na hun aankoop een tegenstrijdigheid in wat hun overtuiging was van het juiste product en wat ze daadwerkelijk hebben gekocht (ja, ik spreek uit ervaring).  

Die cognitieve dissonantie kan je met emailmarketing oplossen door na de aankoop een e-mail te sturen die aangeeft dat de keuze echt juist was. Bijvoorbeeld de tekst “Heel veel klanten gingen jou al voor” of “Wat goed dat je hebt gekozen voor dit product.” Daarmee verlaag je het twijfelachtige gevoel van de koper of de aankoop wel de juiste keuze was.

Een leuk voorbeeld is de e-mail van Intratuin. Zij stuurde haar klanten een feestelijke bevestigingsmail na het kopen van een kerstboom. Daarin stond dat het leuk was dat ik een bepaalde kerstboom had gekocht én mijn keuze een bijdrage leverde aan het goede doel Trees for All. Klinkt alsof ik de juiste keuze heb gemaakt met deze aankoop!

4 – Voorkom tegenstrijdigheid, sluit klanten uit

Veel organisaties hebben een SALE-periode over meerdere dagen of weken. Vaak loopt de SALE dan na verloop van tijd wat op. Dag 1 start bijvoorbeeld met 30% korting en een week later gaat dat omhoog naar 40%. Die verhoging in korting kan cognitieve dissonantie triggeren bij klanten, want wat als ze een artikel hebben gekocht met 30% korting en ze zien hem de volgende dag nóg goedkoper in een e-mail staan? Als ze even hadden gewacht, hadden ze nóg meer korting gekregen.

Veel klanten ervaren dan een gevoel van spijt. Sterker nog, vaak gaan klanten het product retour sturen en opnieuw kopen met de extra korting. Dat is een vervelende ervaring en ook niet heel milieuvriendelijk. Om dit te voorkomen, kan je klanten die iets in de SALE-periode hebben gekocht, uitsluiten van opvolgende SALE e-mails waarbij een hogere korting wordt gecommuniceerd. Daarmee voorkom je dat klanten spijt krijgen en producten retour sturen.

Conclusie

Bij cognitieve dissonantie is er een tegenstrijdigheid in wat mensen denken en doen. Die onaangename spanning willen ze oplossen. Emailmarketing is daarvoor een ideaal kanaal om hierop in te spelen: Bied een oplossing door een product te tonen die de tegenstrijdigheid oplost. Of je geeft bevestiging dat de tegenstrijdigheid helemaal niet nodig is, men heeft een juiste keuze gemaakt. Zo zet je marketing psychologie effectief in.

Meer weten? 

We hebben nog veel meer blogs over psychologie voor emailmarketing:

• Zo gebruik je Schaarste en Urgentie
• Loss Aversion gebruiken voor campagnes
• Eerder schreef Michelle een blog voor Marketingsfacts over psychologie inzetten in e-mail, waarin de principes van Cialdini worden beschreven.

Heb je vragen of hulp nodig bij je e-mailmarketing? Neem dan contact met ons op, wij helpen je graag.