Data & Analyse | Databasemarketing

Hoe kies je het geschikte marketing automation systeem?

28 september 2022

Wil je beginnen met marketing automation of is je bestaande marketing automation of campagne management systeem aan vervanging toe? Dan wil je natuurlijk de juiste keuze maken in een nieuw systeem. En dat is nog niet zo eenvoudig, want er is veel te kiezen. Belangrijk in je keuze is dat het systeem goed past bij je organisatie en je marketing activiteiten. We leggen je graag uit hoe je dat het beste kan aanpakken.

Breng je marketing activiteiten in kaart

De verschillende marketing automation systemen (MA-systemen) kunnen heel veel. En als je hun websites of salesmanager moet geloven kunnen ze alles! Maar heb je dat ook allemaal nodig? Om daar achter te komen moet je in kaart brengen welke marketing activiteiten je met een MA-systeem zou willen doen. Wil je alleen e-mails versturen? Of ook andere kanalen als sms en push messaging? En wil je misschien kunnen integreren met je website en social media? Om hier een antwoord op te vinden breng je al je huidige en toekomstige marketing activiteiten in kaart. Denk hierbij ook na over journeys of opvolging op contactmomenten. Maak zo een lijst van al je campagnes en de kanalen die je daarvoor wil gaan gebruiken met een korte beschrijving. Zo heb je een mooi overzicht van je functionele requirements.

Inventariseer de kwaliteiten van je organisatie

De implementatie van een MA-systeem raakt zowel je IT als je marketing afdeling; de IT voor de data integratie en marketing voor de campagnes. Daarom is het van belang om duidelijk te hebben hoe je organisatie is georganiseerd en welke kwaliteiten binnen elke afdeling aanwezig zijn. Zo moet je bedenken wie er straks verantwoordelijk is voor de data integratie met het systeem, wie gaat er data analyses doen of segmentaties maken? Maar ook wie bijvoorbeeld de e-mails gaat ontwikkelen en de verschillende contactmomenten van je campagne met elkaar verbindt in een journey. Wil je als marketeer zelf aan de knoppen zitten of heb je voor de verschillende werkzaamheden specialisten in huis? Door hier over na te denken kan je bepalen welke technische functionaliteiten een MA-systeem voor jouw organisatie moet bieden. Ga je voor heel gebruiksvriendelijk met iets minder mogelijkheden, of heel technisch en volledige flexibiliteit? Om als organisatie je doel te behalen met je MA-systeem, is een fit hierin van groots belang.

Bepaal je budget

Een MA-systeem is helaas niet gratis. De prijzen tussen de verschillende leveranciers kunnen enorm verschillen en zijn vaak opgebouwd uit een licentie component en een component voor gebruik van de tool. Daarnaast krijg je nog te maken met kosten voor implementatie van het systeem en eventueel migratie van je huidige marketing activiteiten. Het is verstandig om vooraf te bepalen welk budget je hiervoor beschikbaar hebt.

Plat of relationeel datamodel

De verschillende MA-systemen zijn grofweg in twee groepen te verdelen op basis van het gebruikte datamodel om de data in op te slaan: plat of relationeel.

Een plat datamodel is te vergelijken met een Excel-lijst waarbij je per klant één record hebt. Elke klant die je opslaat kan een aantal klantkenmerken bevatten, maar bijvoorbeeld een lijst met alle historische aankopen van de klant is niet mogelijk. Voorbeelden van dergelijke systemen zijn Hubspot, Mailchimp en Spotler. Het voordeel van een plat datamodel is dat het eenvoudig te gebruiken is zonder dat je diepgaande kennis van databases en queries nodig hebt. Hieronder een eenvoudig voorbeeld van een plat datamodel:

Bij een relationeel datamodel heb je de mogelijkheid om verschillende gegevens in meerdere lijsten of tabellen op te slaan en deze met een sleutelveld te koppelen aan je klantdata. Je hebt alle benodigde data beschikbaar binnen je MA-systeem en hebt hiermee veel vrijheid en flexibiliteit in het gebruik van je data voor zowel je segmentaties als je communicatie. Wel moet je diepgaande kennis en ervaring met databases en queries hebben om dit goed te kunnen gebruiken. Systemen met een relationeel datamodel zijn bijvoorbeeld Selligent, SalesForce of Eloqua.

Opstellen van een long list

Aan de hand van je functionele en technische requirements en de beschikbare kwaliteiten binnen je organisatie kan je bepalen welk datamodel het meest geschikt is voor jouw organisatie. Daarmee sorteer je al voor op een aantal leveranciers van MA-systemen. Hiermee kan je een long list opstellen. Dit is een lijst van leveranciers die bij jouw wensen passen.

Gewenste functionaliteiten

Naast te kijken wie er gebruik gaan maken van welke functionaliteiten van het systeem kan je vervolgens in detail gaan bepalen hoe de verschillende functionaliteiten voor jou zouden moeten werken. Zo kan je segmentaties maken met bijvoorbeeld standaard filters of met SQL queries. Of wil je een e-mail kunnen opmaken met een drag-and-drop editor of met HTML-code? Vergeet bij deze detaillering ook de rapportage niet. Je wilt immers weten hoe succesvol je campagne is. Kijk tenslotte ook naar welke support je van een leverancier verwacht of welke support je van buiten je organisatie verwacht nodig te hebben. Verzamel al deze requirements zodat je het MA-systeem hierop kan beoordelen.

Van long naar short list

Aan de hand van deze requirements kan je bepalen welk MA-systeem op je long list het beste bij jouw organisatie past. Hier zal niet direct één winnaar uit komen, maar je kan je long list van leveranciers terug brengen naar een short list met 2 tot 4 leveranciers welke het beste aansluiten bij jouw requirements.

Demo en selectie

De leveranciers van de shortlist nodig je vervolgens uit voor een demo. Tijdens een demo kan een leverancier laten zien hoe hun product werkt en ingezet kan worden. Tevens krijg je gelijk een beeld en gevoel bij de leverancier en kan je bepalen of je hier een klik mee hebt. Het is raadzaam om de leveranciers vooraf een opdracht mee te geven voor de demo. Dit kan bijvoorbeeld een campagne zijn die jullie graag met hun product zouden willen kunnen doen. De leverancier kan zo heel gericht laten zien wat hun product hierin voor jou kan betekenen. Tevens kan de leverancier inzicht geven in de kosten van hun product voor jouw wensen. Met deze informatie en ervaring ben je in staat om de juiste keuze te maken voor een MA-systeem voor jouw organisatie.

Implementatie en migratie

Wanneer je een keuze hebt gemaakt voor het juiste MA-systeem en al het papierwerk is afgerond, kan de implementatie beginnen. Afhankelijk van je organisatie en de complexiteit van je datalandschap kan dit binnen 1 tot 6 maanden gerealiseerd worden. Doe dit in een projectvorm waarbij je de juiste mensen van de verschillende afdelingen betrekt. Indien je al een MA-systeem had, moet de migratie van bestaande campagnes niet vergeten worden in het implementatie traject. Na de implementatie is het MA-systeem klaar om gebruikt te worden en waarde toe te voegen aan jouw organisatie.

Over Kotak Marketing

Kotak Marketing is een data driven marketing agency met experts in marketing data. Wij hebben ruime ervaring met diverse MA-systemen en zijn met die kennis en ervaring in staat jou te begeleiden bij het maken van de juiste keuze voor een MA-systeem. Met de ervaring van meerdere marketing automation implementaties bij klanten in verschillende branches, kan Kotak Marketing jou ook hierbij helpen. Wil je meer informatie? Neem dan gerust contact met ons op.